Entwicklung des Produktionsmarktes

Große Betriebe profitieren von Skaleneffekten

Die Produktionsseite des globalen Weinmarkts ist sehr kompetitiv und fragmentiert. Es existieren zahllose lokale und globale Spieler ohne klare Marktführer. Obwohl nicht alle lokalen Märkte wenig fragmentiert sind, sind echte Marktführerschaften selbst regional sehr selten. Dies ändert sich allerdings gerade. [1]

Durch Globalisierung und Strukturwandel verändert sich der Weinbau langsam aber immer schneller von einer fragmentierten und lokalen Branche, in der viele kleine Weingüter lokale Kunden bedienten, hin zu einem umkämpften, globalisierten Markt der von mächtigen Firmen beherrscht wird, die durch Fusionen auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette weiter wachsen. Der größte Spieler, die E.J. Gallo Winery, konnte seinen globalen Marktanteil allein in den letzten beiden Jahren von 2,8 auf 3,6% steigern. [2]

Die Herausforderungen für kleine Betriebe

Um weiterhin auf dem nationalen, aber international beeinflussten Markt bestehen zu können, müssen kleinere Weingüter sowohl ihre Organisationsstruktur als auch ihr Vertriebsmodell und ihre Marketingstrategie ändern, um sich weiterhin von der wachsenden Konkurrenz abzuheben. Bislang fokussieren viele dieser Betriebe sich auf persönliche Kundenbeziehungen, obwohl die Anzahl der Direktkunden stetig schrumpft. [3] Die damit erzielten Gewinne müssen dann laut einigen der von uns befragten Winzern ausreichen, um im Rahmen einer Mischkalkulation den Verlust zu decken, der aus dem Verkauf von Fassweinen an Großkellereien entsteht. Gleichzeitig können aber die Mindestmengen, die von den beliebtesten Händlern wie Discounter und Supermärkte gefordert werden, von kleinen Betrieben nicht bereitgestellt werden.

Möglichkeiten und Chancen

In direktem Zusammenhang mit den wachsenden Importen und der weltweiten Beschaffung steht der steigende Wunsch der Kunden nach Authentizität der Produkte, einheimischen Rebsorten, Information zu Herkunft und nachhaltigen Produkten. Die Nachfrage nach umweltverträglich angebauten Weinen schließt nicht nur Bio-Produkte ein, sondern weitet sich auf verträgliche Transportwege, Verpackungen, schonende Energie- und Wasserverwendung und Reduzierung der Emissionen aus. [5]

Untersuchungen zu den verschiedenen Kundengruppen der Weintrinker zeigen ein Wachstum der Kunden im Seniorenalter, aber auch einen steigenden Einfluss der Millenials auf. Da ältere Kunden weniger Wein trinken (dennoch regelmäßig) aber aufgrund des demographischen Wandels eine wachsende Kundengruppe darstellen, reagiert die Industrie mit kleineren Verpackungsgrößen und innovativen Lösungen um Wein besser und länger aufbewahren zu können. Die jüngeren Kundengruppen sehen Wein hingegen noch mehr als soziales Getränk und sind sehr experimentierfreudig. Aufgrund der Nachfrage von Auswahloptionen und Abwechslung ist ein Trend hin zu ausgefallenen und vielseitigen Weinen entstanden. Auch die Nachfrage von Weinen aus unbekannteren Rebsorten und Regionen steigt. Der Lifestyle-orientierte Konsum trägt außerdem dazu bei, dass ein Anstieg der Marken- und Werbewirksamkeit zu erwarten ist, insbesondere im Bereich Online-Marketing und Social Media. Die Industrie reagiert nach Möglichkeit bereits mit emotionaleren Werbebotschaften, stärkerer Markenbildung, Fokus auf sozialen Medien und Apps sowie Event- und Erlebnismarketing. [6, 7]

Beide Anforderungen, sowohl die Nachfrage nach authentischen Weinen als auch nach Abwechslung, können von kleinen Weingütern einfacher erfüllt werden als von den Großkellereien. Wir bei DigitalWine würden uns freuen künftig mehr Winzer zu sehen, die Ihren Vorteil daraus ziehen – und natürlich wären wir froh dabei helfen zu können.

Weiterführende Links und Quellen

Quellen

[1] Statistisches Bundesamt. (2018).
[2] MarketLine Industry Profile – Global Wine. (2016, 2017, 2018). (Englisch)
[3] Szolnoki G. / Hoffmann D. (2014).
[4] Deutsches Weininstitut GmbH (2011, 2017).
[5] Janssen et al (2012).
[6] TheDrinksBusiness. (2016). (Englisch)
[7] WineIntelligence. (2016). (Englisch)