Marktübersicht

Was Wein angeht, ist der Online-Handel bereits ein erstaunlich gereifter Markt, denn die ersten Weinhändler waren bereits unter den frühen Spielern des eCommerce in den 90er Jahren anzutreffen. Interessanterweise spiegelt sich dies wider Erwarten nicht in den Marktanteilen des Online-Geschäfts am Gesamtmarkt in den meisten Industrieländern wieder: Nur etwa 5% aller Weinverkäufe finden online statt. Zwischen 2006 und 2015 stiegen die Umsätze allerdings bereits um 600%, und laut Experten wie Michael Pleitgen (Weinakademie Berlin und Universität Heilbronn) oder Nikolas von Haugwitz (Hawesko), wird ein weiterer rapider Anstieg des Anteils am Gesamtmarkt erwartet. [1]

Dies wird wohl auch der Grund sein, warum alle stationären Weinhändler sich derart darum bemühen Marktanteile im Online-Segment zu erobern: Discounter, Supermärkte, Handelsketten, lokale Fachhändler, Versandhändler und sogar Lieferdienste. Auch reine Onlinevertriebe versuchen sich einen neuen Kundenstamm aufzubauen. Viele der Unternehmen werden diesen intensiven Wettbewerb vermutlich nicht überleben, vor allem weil auch Amazon die gleichen Kunden addressiert, dabei aber von massiven Skaleneffekten und einer etablierten Logistik profitiert. [2] Erschwerend hinzu kommt, dass nicht nur die großen Unternehmen Druck auf die Margen ausüben, sondern auch kleine Hobby-Distributoren, die nicht auf die Einnahmen angewiesen sind.

Die Situation hat damit viele Gemeinsamkeiten mit dem Offline-Handel, aber einen wichtigen Unterschied: Die Karten wurden neu gemischt, das Spiel ist aber noch nicht entschieden.

Beweggründe für den Online-Vertrieb

Weingüter können von dieser Situation aus folgenden Gründen profitieren:

  1. Mit der steigenden Nachfrage des Online-Marktes und dem gleichzeitig geringen Fokus der meisten anderen Weingüter ist es weiterhin ein Wettbewerbsvorteil überhaupt in der Online-Welt vertreten zu sein, auch wenn dies allein für einen durchschlagenden Erfolg natürlich nicht ausreicht.
  2. Mit geringem zusätzlichem Invest werden Kunden erreicht, die durchschnittlich eine bis zu 4-fach höhere Zahlungsbereitschaft für authentische Weine mitbringen, insbesondere im Premium-Segment [3].
  3. Sogar Weingüter, denen keine der typischen Akquisemöglichkeiten wie z.B. eine Gastwirtschaft zur Verfügung steht, können online Direktkunden zurückgewinnen.
  4. Skaleneffekte. Der kalssische Weinverkauf an viele verschiedene Endkunden erfordert massiven Zeit- oder Personaleinsatz. Onlineverkäufe hingegen werden mit Überschreiten der Einstiegshürde umso einfacher, je mehr verkauft wird.

Einfach loslegen mit Online-Marktplätzen

Wie in der Offline-Welt können Weinerzeuger aus einer Vielzahl möglicher Vertriebskanäle wählen, die unterschiedliche Anforderungen haben und die auch unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Für den Vertrieb auf manchen Plattformen ist lediglich die Eingabe von Produktinformationen notwendig, was zwar zeitraubend sein kann, aber weitestgehend risikofrei ist. Denn viele Marktplätze verlangen lediglich einen Anteil an den verkauften Weinen, der sich in die Flaschenpreise einkalkulieren lässt. Andere verlangen allerdings monatlich Gebühren und oftmals ist es auch erforderlich für prominente Plätze auf der Platfform oder spezielle Werbung extra zu zahlen um überhaupt vom Kunden wahrgenommen zu werden. Unglücklicherweise ist dabei nicht gesagt, dass mit steigenden Gebühren auch die Umsätze entsprechend steigen. Als eine Faustregel gilt allerdings, dass Weine auf Marktplätzen welche die Anzahl der gelisteten Wein limitieren oder gar eine Bewerbung benötigen naturgemäß eher auffallen und Abnehmer finden. Ohne Vorwissen kann die Auswahl der richtigen Plattform also zu einer echten Herausforderung werden.
Insgesamt ist, verglichen mit den Aufwänden, die offline zur Kundenakquise betrieben werden müssen, der Aufwand zur Neukundengewinnung online am Ende aber doch eher gering.

Wir haben einige der Fragen zusammengetragen, die sich Weingüter bei der Auswahl eines Marktplatzes stellen sollten:

  • Sind die Gebühren angemessen? Welche Gegenleistungen werden erbracht?
  • Bedarf es zusätzlichen Marketing oder übernimmt dies der Marktplatz?
  • Wo befindet sich das Flaschenlager? Werden Lagerhaltungskosten fällig?
  • Wenn der Vorrat weiterhin beim Winzer liegt, welche Optionen gibt es die Bestände online zu aktualisieren (ggf. automatisch)?
  • Wie wird der Wein / das Weingut dem Endkunden präsentiert? Entspricht dies dem Image des Weinguts?
  • Wie stehen die Chancen von potentiellen Kunden gefunden zu werden? Wie viele Kunden besuchen die Plattform? Wie viele andere Weine sind dort gelistet?
  • Welche Informationen kann (und muss) dem Kunden mitgegeben werden?
  • Werden die Flaschen umetikettiert und verschwindet die Marke des Weinguts damit?
  • Gibt es Preisvorgaben?
  • Gibt es Einschränkunden im Bezug auf anddere Vertriebswege oder können die Weine auch anderweitig angeboten werden?

Der Betrieb eines eigenen Shops

Ein eigener Online-Shop bedarf einer höheren Einstiegsinvestition, welche sich allerdings schnell auzahlen kann, da keine Zwischenhändler an der Gewinnspanne partizipieren. Ein Fakt der oftmals vernachlässigt wird, ist allerdings, dass es mit die reine Installation eines Shopsystems aus dem Online-Baukasten nicht zu großartigen Erfolgen führen wird. Wird kein zusätzliches Marketing-Budget eingeplant, verschwindet der aufwändigste Shop schnell in der Versenkung. Die Aufwände sind üblicherweise geringer, falls das Weingut bereits viele internet-affine Stammkunden hat, recht bekannt ist, oder eine Nische bedient. Aber auch sonst gibt es Möglichkeiten die Aufmerksamkeit von Kunden zu erregen, z.B. mit bedeutsamen Inhalten wie Begleitempfehlungen oder detaillierten Produktinformationen. In jedem Falle sollte ein Online-Shop aber ähnlich intensiv gepflegt werden wie Kundenbeziehungen offline.

Um möglichst viele der Besucher eines Shops auch zu Kunden werden zu lassen, sollten einige Fallstricke bei der Erstellung vermieden werden. Um nur einige zu nennen, hier eine kurze Liste der Anforderungen an einen erfolgreichen Wein-Shop für Weingüter:

  • Intuitive Benutzerführung und aufgeräumte Produktinformationen
  • Angebot von populären Zahlungsanbietern
  • Ansprechendes, Weingut-spezifisches Design (Corporate Identity)
  • Suchmaschinenfreundliche Inhalte und Schlagwörter
  • Unterstützung mobiler Endgeräte (Responsive Design)
  • Schnelle Ladezeiten (hat unter anderem Einfluss auf die Platzierung in den Suchergebnissen)
  • Erfüllung aller gesetzlichen Voraussetzungen (Alterprüfung, vorgeschriebene Produktinformationen, …)
  • Einfache Verwaltung von Inhalten und dem Produktkatalog

Quellen & weiterführende Literatur

Quellen

[1] CBI, 2016. (Englisch)
[2] Röder, J., 2014.
[3] Szolnoki G. / Hoffmann D. (2014).

Recommended Readings

Buch: Wine Online Marketing, ASIN: B00LKJAUOQ (Englisch)